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客户服务之——客户关系营销
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随着竞争的日益激烈,以产品为中心的竞争优势正在逐步失去,此时,以客户为中心,倾听客户呼声和需求,对不断变化的客户期望迅速做出反应成为企业成功的关键。而客户关系营销这个概念所代表的正是客户关系管理与市场营销的结合,他为在企业内负责建立良好客户关系的人员提供了一个终极理由——提高企业的盈利能力。

怎样通过客户关系营销来改善企业的盈利能力呢?在此我且抛砖引玉…… 改善企业盈利能力的关键还是客户。正是客户的需求和偏好,影响到其支付意愿,而客户的支付决定我们的收入和盈利。在资产周转率既定的情况下,公司的盈利由两方面组成,正常利润和超额利润。正常利润是受产品和服务的行业平均水平影响的,在正常情况下,只要企业按一般的过程向客户提供产品和服务就可以获得这部分利润。而超额利润则来自于企业在提供产品和服务过程中对客户附加需求和偏好的满足。这类附加的需求和偏好包括:稀缺感、排他感(独享感优先感)、归属感(认同感)、成就感等等,都是马斯洛需求理论中较高层次的体现。火锅行业中的“海底捞”就在这方面做到了极致——记得第一次和朋友去吴中路的海底捞,入座后服务员马上送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套,就餐期间会有服务员不时递上热毛巾。我不禁感叹“终于找到做上帝的感觉了!”这个自称不以利润为主要考核目标的企业,每年进账3亿元,同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。“海底捞”告诉我们,在生产能力接近的情况下,企业要想赚钱,除了提高自身的财务周转能力之外,还要针对性的从客户附加需求和偏好中寻找获取超额利润的机会,而这一点,也恰恰是客户关系营销可以帮助企业实现的。

客户的附加需求和偏好很多,我们可以选其中两个点来探讨客户关系营销帮助企业提高盈利能力的方向。第一:排他感(独享感、优先感)

这个附加需求是众所公认的客户愿意买单的,“VIP”这个词就是因此而生,为无数企业获得超额利润作出贡献。苹果公司Ipod、Iphone、Ipad系列产品的成功向我们解释了基于排他感的盈利模式——通过不断率先推出市场上绝无仅有的时尚产品,并利用竞争对手来不及推出品的期来获取高额利润。对于我们来说,挖掘出产品和服务的排他感,是我们提升盈利能力的机会之一。

物业行业,很难具有别人难以企及的技术和服务优势所以其建立排他感的主要方法,就只精确把握客户需求并快速反应。麦肯锡公司在其咨询工具包里对企业产品盈利能力的分析方法是这么描述的:企业盈利的最佳实践是按照客户的需求定制产品,最差实践则是按照行业规范定制产品。企业要想建立产品的排他感,并以此作为盈利能力提升的机会,需要确保用最快的速度把客户需求转化为产品。这就是客户关系营销帮助企业提升盈利能力的一个点。

第二:归属感   

这个附加需求也是企业获取超额利润的常见手段,基本上所有的奢侈品派,走的都是这个路线——借助某些特别的元素(制造者或使用者背景、历史、故事;产品的价格、原料、产量等)来为产品赋予某种特殊的含义和价值,并把这种价值与购买者身份挂钩,使之产生认同感。体育用品、饮料、化妆品等行业也都是通过营造归属感来获得忠诚客户和超额利润的。虽然这其中部分企业也会用一些高科技或珍贵材料的元素,但这些只是营造归属感的手段,而不是其主要目的。

归属感是能化腐朽为神奇的东西,可以让忠诚客户忽略性价比的因素对产品进行追捧,由此产生的超额利润通常被称为品牌溢价,路易威登、施华洛士奇水晶、耐克等等品牌都因此而成功。

我们要认识到归属感的建立过程并不简单,需要把客户、产品、品牌、企业等多元素之间的关系理顺,形成统一的产品策略,销售策略和公关宣传策略并执行到位。这其中最关键的关系链条是“客户、产品、品牌”三者间的关系。一旦形成客户的观点,产品的价值,品牌的内涵三者的协同,并能不断强化,则归属感就有可能建立起来。

很多人可能认为品牌溢价主要发生在奢侈品领域,这里可以举一个大众消费品的例子:

在香港、日本等地,我们常常可以看到The body shop这个品牌专卖店,这个出售沐浴液、化妆品的店遍布世界各地,主要客户群体是年轻女性。品牌最重要的内涵是环保,它的所有产品都使用纯天然原料,不含化学添加剂,有效地支撑了品牌的环保主题,同时它在经营上也体现环保主义,打出旗号抵制一些“不环保国家”(包括中国大陆),坚决不在这些国家开设专卖店。这样的品牌形象塑造不但没有使它失去部分客户群体,反而让年轻的具备很强环保意识的女性客户产生强烈的归属感。每年有很多主张环保的年轻女性,专门跑到香港或国外采购The body shop这个牌子的洗浴用品,一买就是一堆,基本不看价。而同样的这群人,到香港的莎莎、卓越化妆品专卖店去买其他化妆品时就表现的要斤斤计较得多了。The body shop成功的关键就是把品牌、客户、产品、企业之间的关系处理得比较好,多种元素表现比较一致,给到客户强烈的归属感。

最后,简单提一下我们的竞争对手——万科,如果您关注万科,应该注意到其近几年提出的部分理念越来越贴近客户的价值主张,如:崇尚阳光的生活方式,环保节能的生活方式,尊老爱幼的生活方式。这使得万科的产品和服务不断从这些角度出发去推陈出新,建立价值内涵。通过品牌管理、客服部门协调的行动,万科不断制造各类事件和故事来塑造形象(如零公里行动之寻找“阿凡达”、万科社区happy家庭节魔力宝宝演唱会、参与“慈善购房会”节目等);积极开展与时尚、环保、尊老爱幼有关的各种活动,吸引大量客户参与。把客户、产品、品牌、企业之间的关系有效结合,并形成客户的归属感,提升品牌溢价。

其他诸如稀缺感、成就感等客户附加需求和偏好,也可以帮助我们提升盈利能力。但无论是从哪个方向去摸索,我们都需要注意一个非常重要的前提:客户关系营销不是客服部门可以独立推动的,而是一个企业的整体行为。我们需要坚持以客户和市场为导向,始终保持着关切和重视,不断探索新的物业管理模式和方法,才能保证未来保利物业持续的竞争力!

来源:深圳物业管理